Argemiro Bulcão dirigia o jornal Rio Sportivo, que circulava duas vezes por semana, e propôs sociedade a Ozéas Mota, dono da gráfica onde o jornal era impresso. Com o intuito de investir no jornalismo esportivo, juntos, fundaram o Jornal dos Sports, em 1931. Cada edição tinha quatro páginas em preto e branco e era vendida ao preço de cem réis. Em 23 de março de 1936, o jornal foi impresso pela primeira vez em páginas cor-de-rosa, característica que acabou se tornando uma de suas marcas registradas. Em outubro do mesmo ano, Mario Filho, que já era colaborador da publicação, recebeu a ajuda financeira dos amigos Roberto Marinho, José Bastos Padilha e Arnaldo Guinle e comprou o veículo.

No Jornal dos Sports, criou os Jogos da Primavera em 1947, os Jogos Infantis em 1951, o Torneio de Pelada no Aterro do Flamengo (que ganhou cobertura de três páginas na revista Paris Match) e o Torneio Rio–São Paulo, que se tornaria o Torneio Roberto Gomes Pedrosa, embrião do Campeonato Brasileiro. Na opinião do jornalista Mario Neto, seu avô foi um grande incentivador na fase que marcou o início da formação de atletas no país. “Ele tinha um carinho especial pelos Jogos Infantis, que realizava sem patrocínio, só com o apoio de clubes e colégios.”

Por meio do Jornal dos Sports, Mario Filho promoveu uma série de inovações na arte de publicar notícias. As reportagens sobre futebol adotaram uma linguagem mais coloquial e próxima da fala dos torcedores. Em vez de homens perfilados antes da partida, as fotos começaram a mostrar os jogadores em pleno movimento, durante os lances ou as comemorações, o que fazia toda a diferença, já que a televisão só começou a chegar aos lares brasileiros em 1950. Outra novidade foi a publicação de tirinhas e quadrinhos para ilustrar a participação dos clubes no Campeonato Carioca de futebol. A partir da profissionalização do esporte, o jornal passou a trazer assuntos ligados a direção dos clubes, contratação de jogadores, salários e valores dos passes. E com o gancho da participação brasileira na Segunda Guerra Mundial, os jogadores eram frequentemente comparados, nas páginas, aos pracinhas da Força Expedicionária Brasileira (FEB), o que criava uma mítica de heroísmo em torno do esporte e alavancava a vendagem. A expressão “Fla-Flu”, usada para se referir a um clássico entre os times do Flamengo e do Fluminense, também foi invenção de Mario Filho.

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